匹克掉出行业前三 只凭态极奋力一搏能成功么?

文/方玉

 

我们都不难看出匹克有多努力,却又无法完全认同匹克的努力

 

在前两期文中笔者回顾了匹克的前几年的低迷时刻,无论是营销、设计、审美都和竞争对手有着不小差距,更致命的是,匹克在远离年轻群体,让匹克显得老态龙钟,跟不上时代的节奏。

李宁两年两个时装引领了国潮风尚,安踏一个汤普森能玩出花来的营段让人佩服,特步虽然不显山露水,但是国内各大综艺节目都有特步的冠名,361度如今也跃跃欲试进入篮球鞋线市场,此消彼长和对匹克各种不利因素的聚拢,导致匹克跌落国内球鞋品牌前三。

但是匹克如今却隐约有卷土重来的迹象,之前的态极缓震材料就是匹克2019年是否能重头收拾旧河山的核心竞争力,在经历了许多失败和困顿,匹克也在跌跌撞撞中慢慢的学会了克服自己之前的缺点,将要迎来新的蜕变


虽然,依旧显得有些笨拙,但是一个好的开始,匹克还要在市场浪潮中更奋力搏击才能冲上浪头。

 

重塑时尚感

虽然匹克长期以篮球鞋为品牌代表作,但要面对一个很现实的问题,太过于追求实用主义的匹克篮球鞋因为缺乏时尚元素,往往无法成为消费者购买球鞋时的第一选择,这样的困扰一直围绕着匹克,而李宁的巴黎时装周大热之后,各类休闲鞋款的成功,就是给了匹克很好的启发。要跟上市场的潮流,闭门造车是不行的,必须要以更开放的态度融入其中,进而完成匹克自身的进化。于是匹克请到了韩国设计来帮重塑产品的时尚感。

匹克和韩国时装品牌UL:KIN的联名时装周走秀鞋款的诞生,也许是广大匹克粉丝都颇为诧异的事情,这款走秀鞋子更是搭载了让匹克粉丝日思夜想的极缓震科技,可惜鞋子的设计风格和国内审美品位相差甚远,两排夸张的金属扣让本来低调黑鞋子显得很嚣张,颇有朋克的味道,但是朋克在中国的受众很少,反而让人联想起了克的副产品:曾经风靡国内三线城市的杀马特风格,匹克一副为了追求潮流发力过猛的样子,像极了许多人的青葱岁月。聘请国外新锐设计师为品牌重塑时尚,本是一件好事,但也要能驾驭这份力量,在追逐远方的目标时,也要留心脚下这片土地人们的喜好。

 

笨拙的营销方式

我们常说要刷存在感,匹克如今的营销方式就是这样。在推出纯色态极1.0时和多个品牌进行联名推广,隔三差五就会有一个联名新款诞生,让消费者对产品保持一定的新鲜感和好奇心,也能够借助联名品牌的宣传资源为匹克造势,产生宣传矩阵,让匹克的新品无处不在。

只可惜匹克的联名缺少重磅出击的力量,显得像是乱枪打鸟,缺乏深度。反而引起了匹克粉丝们的疑惑,对消费者的宣传力度也无法达到预期目标。让我们一一列举。

 

匹克X懒熊体育:鞋款基本上是态极1.0的基础上改变了颜色而已,为了契合懒熊体育的标志颜色,导致了十分恶劣的市场口碑,因为黄黑两色的噪音纹路实在不算美观,虽然海报上坚持使用这种搭配,但那是色块拼接的效果。而在鞋子上两种颜色相互交织混合在一起,反而有着类似排泄物的错觉,简直配色中的噩梦。

匹克X阿丽塔:一样的配方一样的味道,在态极1.0的基础上把主色调变得了紫色而已。作为一部风靡全球的电影联名款,匹克却以如此消极的态度面对实在是令人遗憾,不但电影粉丝不买账,匹克粉丝也不能认同这是一双稀有的联名鞋款,充其量是一双新配色的态极1.0,显得十分敷衍不走心。

匹克X亚朵酒店:态极1.0换了新的鞋型,拔高了鞋帮位置,收拢脚踝位置的视线,显得很秀气,抛弃了噪音混合配色选择了纯色的处理,让鞋子变得清爽利落,细微的调整就让态极1.0变得很漂亮,本是一件可喜的事情。但是与亚朵酒店的联名又显有些不合时宜,不少玩家都在调侃“难道是要穿着态极去开房么?”这就暴露了这次联名的问题,联名对象并不是大众所熟知,反而为了向大众介绍亚朵酒店而损耗了宣传资源。

匹克X AMAZFIT:联名运动手表倒是相得益彰,本也应该是一个天作之合,无奈匹克依旧那么不走心,只是改了个配色就算是联名了,完全没有展现出联名鞋款的特殊性和辨识度,玩家也失去了对一双稀有度较高的联名鞋款的收藏欲望。最有诚意的联名设计也许只是在鞋盒而已。

至于匹克找的几个新生代小鲜肉艺人造势的活动,就不一一列举了,我们都不难看出匹克有多努力,为了吸引年轻人的注意力,更上时代的脚步,匹克又是搞时装又是搞联名又是参与娱乐圈的互动;却又无法完全认同匹克的努力,因为这些都不是彻头彻尾的蜕变,更像是一种应对当下局面的妥协。

 

但在面对匹克一通胡乱操作之后,态极1.0的销量却依旧走高,更多的人是一边吐槽不满一边向朋友安利,只能说态极的硬实力是真的够强,脚感是真的够好,用户的口碑帮助匹克稳住了局面。换了别人,恐怕早已翻车。匹克急需一双能摆脱当前局面的产品,人们对态极的耐心也是有限的。

 

物竞天择 奋力一搏

近日匹克官方曝光了一双全新态极鞋款:态极1.0plus!让人眼前一亮,光是颜值就超越了之前态极系列几个档次,电镀质感的后跟环抱TPU更是令人心动不已,有着赶紧上手细细端详一番的冲动,中腰和鞋底的变化终于让人们知道匹克并不是把换个颜色当设计任务,态1.0plus整体质感达到了一个非常优秀的状态。

这双鞋是匹克推出态极鞋款后收集用户意见后作出的全面升级产品,名字叫“物竞”,因为接纳了广大粉丝的意见,又自诩是适宜动物,一副打不死则会更强大的样子。“物竞”将会在519日中国最大的鞋品展会Sneaker Con以实物亮相,看得出匹克这次信心十足,这就是匹克想要的拳头产品。

匹克虽然在时尚和营销上跌跌撞撞,但积累的经验是宝贵的,如今手握态极1.0plus强势亮相,会在鞋圈搅动多大的风雨呢?  只凭态极奋力一搏能成功么?Sneaker824方玉将持续关注。

 

作者:方玉,资深媒体人/Sneaker行业观察者/评论人

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