国内球鞋品牌营销套路 匹克凸显功力不足

文|方玉

 

425NBA季后赛比赛,还是快船背水一战做客勇士主场好看,篮球其实很简单,得分比对方多就行,既然防不住进攻天赋出众的勇士队,那就来互爆吧!两队第三节就双双得分破百,最后2分钟快船得分尖刀路易斯·威廉姆斯(以下简称路威)接管比赛连得8分,当着勇士主场球迷的面,硬生生把当下联盟进攻端终结者杜兰特的追分给打停了。

路威大放异彩也不是一两次了,球迷圈子里都流传着“路大腿”“路爹”的调侃,可见路威具有巨星一样的个人魅力,擅长以德服人(物理层面)。可是这样一个魅力与实力俱佳的球员,但知道路威是我们国内品牌匹克旗下球员的人不多,路威的签名鞋是啥更是不知道,也不清楚匹克的职能部门平时都在干什么。

国内体育品牌三巨头:李宁安踏匹克,相比起李宁和安踏对自己旗下球星的营销和人设搭建的成功,匹克简直让人不忍直视,我们一起往下做个对比即可。

 

李宁:为赋新词强说愁

李宁今年最重要的一场大戏,便是韦德最后一舞,毕竟终生合同都签了,职业生涯最后一年可是要想尽办法发光发热发大财啊,却总有一丝拾人牙慧的意思,不知道怎么操作就看看Nike。韦德最后一舞和科比退役巡演简直是一样的剧本,虽然双方制片人实力相差悬殊,但是总体的演出效果达到了,国内球迷差点就忘记了今年也是卡特和诺维斯基的最后一年。韦德之道7的新鞋配色推出的频率从来没有那么勤快过,最后更是掏出了简单粗暴的土豪金,售价1999,直接暴露本来面目。 

开门做生意,赚钱当然是要赚钱的,提升商品价值,包装还是要包装的,都是可以理解的。但是李宁如此“坦诚”的营销模式,反而引起了韦德粉丝们的反感,光明正大的把韦德当摇钱树,拿着球迷情怀当令箭,享受着Nike那样一遍被骂一遍赚钱的快感是真的爽。不过Nike割韭菜的经验比较丰富,知道做戏要做足,先弄个曼巴日做纪念,以后每年都以庆祝节日为理由推销一波,看来Nike也是和中国电商学会了许多,没有节日就创造节日。

而匹克就比较耿直了,退役巡演这样的大手笔弄不来,但是手上也有几个冠军球员的,把他们的职业生涯升华一下。大家都在玩温故而知新的游戏,把手上拿几个冠军球员的鞋款拿出来复刻翻新一下,强调一下年份,加上一点球星个人元素,既能勾起老球迷的情怀又能展示一下品牌实力。

匹克还是太耿直,不会打感情牌,当年赞助NBA学习先进经验算是白交学费了,先不谈论创新能力,炒冷饭的功夫都没能和国际接轨。


安踏:神,也是人

要说给球星做营销,安踏绝对是近几年的一把好手,能把一个功能性十分单一的3D球员汤普森,打造成了人见人爱的邻家傻哥哥的人设,而汤普森在美国可是出了名的夜店之王&风流浪子。每年NBA全明星赛看汤普森上场打球都显得很尴尬,只能简单跑位投投篮,表演是不可能表演的,花式运球又不会,劲爆身体又没有,特别喜欢那些爱传球的队友,队友不喂球的话就只能回板凳席一边凉快去。

没关系,安踏自有妙计,汤普森中国行参加活动,作为一个职业球员居然扣篮失败,满地打滚,这要换了别人,怕不是要没收现场群众的手机删除影像资料才行,安踏只是一招顺水推舟制造一些欢乐的气氛,化解了尴尬又显得十分可爱。假如说,扣篮失败只是一次意外,那么之后汤普森与球迷比赛互动时,球迷之间发生肢体冲突,汤普森上前制止冲突并离场表示谴责,就是一出完美的编排,当天就能刷爆头条。强如职业球员也会面临失败,面对冲突也有平凡人的焦虑情绪,这样瞬间拉近了汤普森和大众的距离感,高,实在是高。

最近安踏又有漂亮的操作,安排汤普森去吃中国传统美食兰州拉面,并且推出了KT4和兰州拉面的联名款球鞋,再一次把冠军球员汤普森生活化。

而匹克就比较耿直了,每年组织旗下球星活动流程和内容如同样板戏,粉丝见面互动,宣传一波新产品,既没有戏剧效果,也没让球星走近球迷的生活,就显得有距离感。花了大力气,最后只换了一声:哦,知道了。


匹克:如何变成年轻人想要的选择

也许球鞋在匹克眼里很简单,可惜球鞋在世人眼里并不简单,年轻人才是球鞋消费的主力军,球鞋承载着年轻人想象空间和身份认同,不只是老气横秋的讨论高性价比,旗舰款不做成人气爆款就是失败,人气爆款是不讨论性价比的,而是要去满足购买者更高层次的需求。


把话头拉回来,路威这样的极佳个性的球员,在美国说唱圈子里是大咖,坐拥两个红颜知己的帅哥,打NAB更主要的是锻炼身体,下了赛场就是艺术家,淡薄名利任逍遥,不拘泥于传统意义上的成功,追求丰富而精彩的人生不就是当下年轻人的向往么?那么好的招牌匹克不拿来营销一番实在是可惜,商场如战场,竞争对手都是套路满满,就匹克如宫斗剧里的初见女主一样傻白甜。

而且匹克还有一大顽疾限制匹克品牌获取更大的影响力,就算球星营销做得好,这个顽疾不解决,依旧是回头走老路,关于这个问题的详情,请听下回分解。


作者:方玉,资深媒体人/Sneaker行业观察家/评论人

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