为什么只有ZARA、H&M等红遍世界?

文/小易时尚 LEI (覆盖100万读者的时尚观察)

在知乎上,收到一个时尚板块的问答邀请,楼主的问题是这样的:

兴起,雷哥很认真的回答了这个问题。以下,做个整理和分享。

请指正。

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第一:物美价廉,重在销量

一个产品的固定成本和可变成本决定了它的售价。广告费用是可变成本,这项支出可大可小,但售价又决定了销量,所以ZARA的产品需求拉动销量,摊销成本。在繁华地段开大店就决定了它的固定费用很高,可变费用很低,再加上人流量很大,会拉动它的销量,因此即便售价较低,整个店面的净收入却会提升。它的可变成本很少,所以它的贡献毛益额会很大,以这种效应来讲,会比做广告更合适。

第二:ZARA 背后有强大的Inditex 集团撑腰

Inditex 集团的全称是 Industrias de Diseño textil,Sociedad Anónima,由西班牙商人 Amancio Ortega Gaona 在 1963 年与其夫人 Rosalía Mera 一起创立,是西班牙最大的时尚服饰零售商。

Inditex 集团旗下一共有 8 个品牌,包括 ZARA、家居品牌 ZARA Home、Massimo Dutti、Uterqüe、PULL&BEAR、Bershka、Stradivarius 和内衣品牌 Oysho,集团在全球 96 个国家和地区大概拥有 7000 多家门店。

所以,你意会一下?

第三:H&M 背后也有强大的公司财团支撑

H&M母公司由六个独立品牌组成:H&M、COS、Monki、weekday、Cheap Monday 和&Other Stories。对中国人来说,是先听到ZARA后才知道H&M的。在迅速占领欧洲和北美市场之后,2007年时,H&M将目光瞄准了中国市场以及亚洲。 这片东方潜力之地将成为H&M逐鹿的地方了。

H&M,一个将时尚、品质和低价完美糅合的时尚品牌;一个每年都会选一个炙手可热的顶级大师与之合作的大众品牌;一个在中国众多服装企业中,已经被看成是教科书一般的榜样品牌。

服装行业是一个松散的行业,在每个市场,H&M都会面对来自国际与本地零售商、独立商店以及百货商店的竞争,对此,公司会密切注意竞争对手的一举一动,尤其是价格的调整。但更重要的是,H&M更加关注自己内部的运作,竭力使自己的产品成为当地消费者的最爱。

第四:HM每年在广告上的投入很多

H&M除了广告外,它还与著名设计师或是名人如麦当娜联手设计服装以吸引人们的购买欲。H&M最吸引人的还是其在时尚界主导了奢侈大牌和评价快速时尚的crossove。H&M从2004年起便和奢侈品大牌进行跨界合作,每当合作,便有很多人为了H&M价格低廉却是一线大牌设计师设计的衣服而去疯狂排队,这包括了2012年的MARNI, 2011年的VERSACE,2010年的LANVIN,以及川玖保玲,JIMMY CHOO,ROBERTO CAVALLI等。

第五:只有打广告才能把品牌做大做强?

我们都知道广告费越多,销量可能就越大,所以销量在一定程度上是靠广告费推上去的。因此,广告费就变成了一种直接成本,当销量无限大的时候,同时也需要广告费的无限大,这个时候广告费的可控空间是非常大。但我们如果在繁华地段的话,固定成本是一定的,也是有限的;相对于广告费无限大的空间,这样比起来,还是选择在繁华地段开店的固定成本相对小一些,这是它的策略。

但ZARA全年的广告投入不足0.3%。

ZARA本身是一个非常时尚的品牌,而且它的设计变化非常快,所以它需要在非常繁华的地段,吸引更多年轻时尚的消费者前来购买。这种做法比在地处偏僻的地方打广告不知道要强了多少倍。由此看来,它的广告并没有盲目去铺垫,而是选在了在最繁华的中央地段来做销售。

第六:广告做得好,不如顾客感受好

ZARA模式塑造的是一流的形象、二流的设计、三流的品质和四流的价格,卖的就是一个“快”字。“小批量、多品种、快交货”策略可以说是ZARA的制胜法宝。与之相反的是我们也发现了这样一个事实,百货公司模式逐渐被购物中心替代,综合型的商店越来越少,专一型的商铺越做越大。实际上ZARA以这种单一的服务品牌,多种类型的产品策略来支撑它的运营,这样实际上就摊薄它的固定成本。

第七:好地段是对花费最好的解释

第一,在最繁华的地段虽然看似增加了固定费用,其实这里面已经包含了广告的费用,也就是一部分的变动费用。

第二,繁华地段更加能保证客源,加快产品和资金周转。

第三,节约了产品的直接成本,同时也节约了物流成本。

第八:速度是经营的本质

当今社会最宝贵的是时间,未来能够节约时间的服务方式才是最好的服务方式,也一定是最具竞争力的方式。因此,ZARA模式塑造的是一流的形象、二流的设计、三流的品质和四流的价格,卖的就是一个“快”字。“小批量、多品种、快交货”策略可以说是ZARA的制胜法宝。与之相反的是我们也发现了这样一个事实,百货公司模式逐渐被购物中心替代,综合型的商店越来越少,专一型的商铺越做越大。实际上ZARA以这种单一的服务品牌,多种类型的产品策略来支撑它的运营,这样实际上就摊薄它的固定成本。

以上,仅供参考。


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