评Raf Simons告别CK:只有艺术不足以支撑起财团商业梦

文/小易时尚 LEI (覆盖100万读者的时尚观察)


传奇设计师Raf Simons于上周末结束了与Calvin Klein(以下简称CK)的合作合约,就在其合同到期还有八个月的时间,在首次亮相不到两年后,这位设计师宣布离开CK。



与此同时,CK品牌秋冬系列发布会也将不会如期在2019年2月举办。

据称,Raf Simons与CK分道扬镳最直接的导火索,是CK第3季度业绩预冷。虽然这位设计师在CK的工作赢得了业内的赞誉,但在商业上却未能引起共鸣。


CK母公司PVH董事长Emanuel Chirico


CK的母公司PVH集团首席执行官Emanuel Chirico上月批评该品牌财务表现不均衡,倾向于Raf Simons领导下的“高端时尚”。 CK公司在一份声明中说:“在决定了一个与Simons创意不同的品牌新方向之后,两方友好地决定分道扬镳。”


Raf Simons在2016年的任命得到了大张旗鼓的宣传。这位比利时设计师以其独特的男装设计品牌闻名于世,幷曾任职Jil Sander和Dior这样的品牌。加入Clavin Klein后,他获得了数百万美元的薪水和首席创意官(Chief Creative Officer)的头衔,全权负责这个美国超级大牌的市场营销和设计的各个方面,他在此前从没有如此的控制权。



Raf Simons在任的三年里,CK的转变有目共睹:从一个充满性感隐喻的品牌走向充满艺术气息的高级时装品牌,Raf Simons的改革寄托着其向美式经典致敬的情怀,大胆突破也获得业内一致好评。


然而,在时尚行业愈发急躁的今天,艺术有余而商业不足的结果就是败走麦城。PVH的领导者们看到像Rlaph Lauren这样的竞争对手因为缺乏创新而停滞不前,而欧洲的Gucci这样的坚定拥趸则在彻底的创新改革之后迅速崛起决定放手一搏。通过与Raf Simons合作,CK不仅希望为其低价产品带来光环效应,还希望将该品牌更名为205W39NYC的高端成衣业务从营销支出转变为商业巨头。



但是,从Simons上任伊始,他的个人审美观与这个价值数十亿美元、多层次的品牌的需求就脱节了。这个品牌更多地受到大众营销的推动,而非高端设计。在这个领域,Simons毫无经验。他为成衣系列做的第一次广告宣传,得到的反馈褒贬不一。由长期合作者Willy Vanderperre拍摄的广告,充满了艺术气息,冷漠无情,远非该品牌著名的性感极简主义风格。


在过去的2年时间里,Raf Simons对CK进行了视觉形象和品牌定位的重新升级,然而遗憾的是,转型策略慢慢受到业内质疑,品牌成衣系列在更名为CK 205W39NYC后也未能引起较高的市场认可。



换个名字就能成的只有诺基亚了。在时尚行业愈发被资本收编的今天,品牌设计师需要承载更大的商业回报。不管是颠覆了Gucci的Alessandro Michele,亲手开创极简主义经典的Phebe Philo, 如果没有极强的变现能力,都将难以获得品牌背后的资本青睐。不过,为Raf唏嘘不得志的同时,更应该看到其背后更深层次的行业发展变化。创意总监更替的背后反映了品牌发展不稳定,CK并不是唯一滑铁卢的轻奢品牌,行业结构发生变化,轻奢行业集体“遇冷”。


对于CK而言,从一开始,为一个以牛仔裤、内衣和刺激性营销而为消费者所熟知的品牌聘请一位高概念化的时装设计师,就是一个冒险的举动。只是没想到,这一切比预料中来更快。


比起一位满怀创作理想的设计师,CK需要的,是能在市场立竿见影的“速效药”,分道扬镳是必然之事。Raf Simons虽然在CK结束了他的美国梦。从某种程度来讲,其退出具有必然性,drop式上新的快节奏之下,快速商业变现翻盘能力是当下时尚资本对设计师最大的要求。


只是,CK之困,轻奢们该何去何从?


本文出自小易时尚 LEI(微信号:xunyeshu),未经同意不得转载


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